Весной 2025 года датская компания Lego, знаменитая своими игровыми конструкторами, опубликовала впечатляющие результаты за 2024 год. Годовая выручка выросла на 13%, составив $10,9 миллиардов, а операционная прибыль увеличилась на 10%, достигнув $2,7 миллиарда. Чистая прибыль также превысила ожидания, увеличившись на 5% и составив $2 миллиарда. Эти достижения контрастируют с мировым рынком игрушек, который сократился на 1% в 2024 году.
Генеральный директор Lego Нильс К Christensen отметил, что рост является следствием новых активаций в спортивной сфере, таких как партнерство с Формулой-1 и сотрудничество с Nike. Летом 2024 года состоялось открытие многофункциональной площадки в Лондоне, организованное в коллаборации с Nike.
Стоит отметить, что Lego не единственная компания, активно работающая на пересечении игрушек и спорта. Американская компания Mattel, например, в сотрудничестве с Международным олимпийским комитетом выпустила эксклюзивную серию кукол Барби к Олимпийским играм 2020 года в Токио. Куклы представляли собой спортивные образы победительниц в таких дисциплинах, как бейсбол, каратэ и серфинг.
Кроме того, Hasbro, еще одна крупная американская фирма, в 2024 году представила специальное издание игры «Монополия», посвященное знаменитому баскетболисту Леброну Джеймсу. Эти примеры подчеркивают растущий тренд в мире игрушек, где компании стремятся интегрировать элементы спорта, привлекая внимание молодежной аудитории.
В марте 2021 года Федерация хоккея России (ФХР) заключила партнерство с группой «Сакс», известным дистрибьютором и ритейлером детских товаров, владеющим сетью Toy. Это событие отражает рост интереса к сотрудничеству брендов в различных сферах, включая спортивную индустрию.
В то же время история «Lego» демонстрирует, как компания преодолела серьезные финансовые трудности. В начале 2000-х годов «Lego» сталкивалась с убытками, превышающими $300 миллионов, а ее долги составили более $800 миллионов. Причины этого кризиса заключались в агрессивной стратегии расширения и неверных управленческих решениях.
Предлагая новые продуктовые линии, включая наборы по мотивам известных фильмов и сериалов, компания оказалась на грани банкротства из-за высоких расходов и низкого качества товаров, выпущенных без тщательной подготовки. Утрата интереса детей и подростков к традиционным конструкторским играм, вызванная ростом популярности видеоигр, лишь усугубила ситуацию.
Для выхода из кризиса «Lego» обратилась к социологическим исследованиям, чтобы понять потребности своей аудитории. В результате было решено отказаться от универсального подхода и сосредоточиться на создании качественных и оригинальных развивающих конструкторов. Также компания инициировала краудсорсинг-кампанию, в рамках которой клиенты могли голосовать за идеи новых моделей. Эти шаги помогли «Lego» восстановить свою рыночную позицию и вернуться к истокам.
Стратегия компании Lego начала приносить плоды, и по состоянию на февраль 2023 года, консалтинговая компания Brand Finance вновь признала Lego самым дорогим брендом игрушек.
Пандемия коронавируса привела к неожиданной популярности Lego, так как люди, находясь дома, искали способы развлечь себя.
Кроме того, в 2021 году, когда жизнь стала возвращаться к норме, Lego объявила о сотрудничестве с Adidas, что ознаменовало уже пятый совместный проект. В результате этой коллаборации была выпущена коллекция кед Superstar, которая совместила уникальный кирпичный дизайн Lego с фирменными тремя полосками Adidas.
На фоне растущего интереса к спорту данный релиз стал чрезвычайно успешным: первая партия кроссовок была распродана за три часа.
Воодушевленная успехом, компания запустила активную рекламу новых линий через социальные сети. Исходя из данных The Times, в период с конца 2020 по начало 2022 года доходы Lego увеличились на 20-35%. Этот показатель стал особенно заметным по сравнению с другими компаниями, которые сталкивались со снижением выручки из-за локдаунов.
Как отметил Нильс Кристиансен на пресс-конференции, Lego осознала, что спорт — это «золотая жила», в которую стоит инвестировать больше усилий.
Биография Себастьяна Феттеля, самого молодого чемпиона Формулы-1, предлагает увлекательный взгляд на его карьеру и достижения.
Одним из интересных аспектов стало недавнее партнерство между Lego и Формулой-1. Это сотрудничество получило широкую огласку, особенно после того, как в 2022 году команда «Макларен» создала модель своего болида в масштабе 1:1 с помощью 288 315 кубиков Lego. Процесс сборки занял 1893 часа под руководством опытного мастера.
Создание масштабной модели стало важным событием, особенно для юных поклонников гонок, которых в Европе и США насчитывается более 4 миллионов в возрасте 8-12 лет. Таким образом, у Lego появилась возможность расширить свою клиентскую базу.
В итоге, в осенью 2024 года Lego и Формула-1 подписали долгосрочное соглашение по сотрудничеству, приуроченное к 75-му сезону. Также примечательно, что сообщение о сотрудничестве вызвало большой интерес в социальных сетях, набрав 1,87 миллиона лайков на официальной странице Формулы-1 в Instagram.
Интерес к контенту Формулы-1 подтверждается и другими постами, что свидетельствует о растущей популярности автогонок среди молодежной аудитории.
Фильм «Формула-1» стартовал в прокате с внушительным успехом, собрав $40 млн благодаря продакт-плейсменту и положительным отзывам гонщиков. В центре маркетинговой стратегии находились наборы конструкторов от Lego, которые были великолепно интегрированы в мероприятие.
На юбилейном сезоне организаторы чемпионата демонстрировали конструкторы всех 10 команд в различных фан-зонах. Датская компания также выпустила специальные наборы для взрослых, состоящие из 1300 деталей, посвященные автогонкам.
Детские наборы были разнообразны и включали не только болиды, но и боксы для механиков, трибуны и машины безопасности. Самым впечатляющим событием этого сезона стало шоу на Гран-при Майами, где каждая команда представила свои болиды, созданные из Lego в натуральную величину.
Эти масштабные модели состояли из 400 000 деталей и весили более 1000 кг, выдерживая оригинальные дизайны и элементы. Электроустановки позволяли им развивать скорость до 20 км/ч. В работе над проектом принимали участие 26 дизайнеров и инженеров, которые затратили более 22 000 часов на его реализацию.
Автогонщики высоко оценили данную активацию: семикратный чемпион Льюис Хэмилтон был особенно впечатлён и с радостью прокатился на одном из болидов, в то время как Кими Антонелли из «Мерседес» с юмором продемонстрировал фальшивую поломку, весело покинув трассу пешком.
По словам Шарля Леклера, партнера Хэмилтона по команде, атмосфера напоминала детские игры, где каждый стал "10-летним пацаном".
Когда я увидел «трюк» Антонелли, это заставило меня долго смеяться. Это напомнило мне, как легко вернуться к детству.
Спортивный бренд New Balance вновь завоевал популярность, сделав акцент на лояльность клиентов и привлечение уникальных спортсменов.
Что касается Lego и Adidas, то в 2023 году, столкнувшись с финансовыми проблемами, немцы не продлили контракт, swiftly заключив новое соглашение с Nike.
В весну 2025 года на рынке кроссовок шумно прошла новость о первой совместной модели – Air Max Dn Tour Yellow, выполненной в ярко-желтом цвете. Кроссовки, сочетая элементы конструктора и инновационную технологию амортизации Dynamic Air, предлагают мягкий "эффект отскока" с четырьмя воздушными капсулами. Продажи стартуют в августе 2025 года только в США по цене $155 (около 12 300 рублей).
Кроссовки, одежды и наборы Lego Nike Dunk будут представлены на многофункциональной игровой площадке в Лондоне, открывшейся 19 июля. Первую коробку, созданную в коллаборации брендов, представили в начале лета в Калифорнии.
Опыт Lego в спорте не нов. В 2021 году компания подписала контракт с крикетным соревнованием The Hundred, где игроки демонстрировали мастерство создания Lego, а Sky выпускала видео с мини-игрушками спортсменов.
В женском футболе произошел значимый прецедент: клуб «Арсенал» заключил сделку на покупку нападающей Оливии Смит у «Ливерпуля» за рекордную сумму в 1 миллион фунтов стерлингов, став первой трансфером такого уровня в данном виде спорта. Важный момент связан с усиливающейся поддержкой и коммерческими интересами в женском футболе, что свидетельствует о его растущей популярности.
В 2022 году бренд Lego выступил спонсором женского чемпионата Европы по футболу в Англии и совместно с Футбольной ассоциацией Англии запустил курсы, нацеленные на развитие творчества у детей. В дополнение к этому, на Трафальгарской площади было создано пространство для фанатов, где они могли сфотографироваться с точной копией трофея женского турнира, выполненной из конструктора Lego.
Перед чемпионатом мира 2023 года в Австралии и Новой Зеландии компания сотрудничает с несколькими звездами женского футбола, такими как Меган Рапино, Сэм Керр и Асисат Ошоала, демонстрируя свою приверженность поддержке женщин в спорте.
Ига Швентек, третья ракетка мира, также стала амбассадором Lego, продемонстрировав созданную из конструктора ракетку на тренировке. Эти примеры подчеркивают важность спорта для компании, где мощные эмоции атлетов играют ключевую роль в стимулах для роста и популяризации бренда.
