В России, в зависимости от принятия нового закона о запрете англицизмов, жилые комплексы могут в будущем называть исключительно на русском языке. Такой вывод сделали эксперты, опрошенные РИА Недвижимость, после обсуждения поправок к федеральному закону «О государственном языке Российской Федерации», которые уже прошли первое чтение в Госдуме. Законопроект предполагает ограничение применения иностранных слов в публичной сфере, включая названия жилых объектов.
По мнению генерального директора PR-агентства Community Real Estate Виктории Коваленко, иностранные названия зачастую используются девелоперами для привлечения покупателей. Существует предвзятое мнение, что такие названия ассоциируются с качеством и современностью, что позволяет девелоперам повышать цены на объекты. Однако, как уточнила Коваленко, девелоперы комфорт-класса менее зависимы от иностранных наименований, в отличие от компаний, работающих в более дорогих сегментах: бизнес, премиум и элит.
Бренд-директор агентства недвижимости «Миэль» Ева Снеговская отметила, что не все застройщики прибегают к использованию английских названий; это чаще делает бизнес, занимающийся дорогими проектами.
Если закон будет принят, это может привести к массовым переименованиям жилых комплексов и девелоперов, что кардинально изменит подход рынка к маркетинговым стратегиям.
В настоящее время акцент смещается с простого использования иностранных выражений на креативные подходы к названиям, позволяющие обыгрывать как русские, так и английские значения.
Такой подход нацелен на создание образа, способного вызвать эмоциональный отклик, а не просто на впечатление от звучания иностранного слова.
Это мнение высказала эксперт, подтвердив его владелец агентства элитной недвижимости Nika Estate, Виктор Садыгов.
Он отметил, что использование иностранных названий может быть попыткой сыграть на ассоциациях потребителей и создать нужный контекст и атмосферу.
Исследования показывают, что в России около 7% строящихся жилых комплексов имеют названия на латинице.
Среди 4,7 тысячи ЖК, находящихся в стадии строительства, 4169 (88,7%) используют только кириллицу, 326 ЖК (6,9%) обозначены исключительно латиницей, и 200 ЖК (4,3%) комбинируют оба алфавита.
Однако законопроект, который планирует вводить ограничения на использование иностранных названий в ЖК, не уточняет, какие именно проекты под него попадут.
Адвокат Юрий Пустовит считает, что застройщики могут столкнуться с необходимостью переименовывать уже завершенные жилые комплексы, если их названия на иностранных языках были зарегистрированы до принятия нового закона.
Это же коснется изменения названий в рекламе и на билбордах.
Юрист пояснил, что название билборда должно быть заменено на русскоязычное, вне зависимости от периода его размещения. Он добавил, что и видео-рекламу придется переснять с новым названием на русском языке.
Если застройщик использует в названиях своих жилых комплексов как латинские, так и русские буквы, он будет обязан предоставить жилому комплексу новое название на русском языке. Эксперт отметил, что закон не имеет обратной силы.
Если жилой комплекс введён в рынок и гражданский оборот, включая его название и коммерческие обозначения, застройщик может продолжать их использовать. Катерина Сидорина, управляющий партнер брендингового агентства, предполагает, что новый законопроект будет непосредственно касаться только новых проектов и компаний.
В случае этого, через два-три года на рынке появятся жилые комплексы с русскими наименованиями, что может привести к массовым переименованиям компаний с иностранными названиями. Коваленко отметила, что если для использования иностранных названий будут установлены штрафы на рекламные носители, девелоперы быстро адаптируются, иначе некоторые компании могут проигнорировать изменения.
Снеговская добавила, что для переименования жилых комплексов нужно будет увеличить маркетинговые бюджеты, в основном для оформления офисов продаж и обновления рекламных материалов после вступления закона в силу.
Увеличение рекламных бюджетов в связи с ребрендингом будет незначительным, так как основное продвижение проектов проходит в интернете.
Девелоперам потребуется обновление фирменного стиля, включая создание нового логотипа.
Размеры рекламных вложений на ребрендинг будут зависеть от стратегии конкретного застройщика: одни выберут масштабный подход, другие ограничатся пояснениями для СМИ и клиентов о новом наименовании на русском языке без серьезных затрат.
Стоимость полного ребрендинга может варьироваться от 2 до 10 миллионов рублей, в некоторых случаях достигая 30 миллионов в зависимости от подрядчика.
Например, для объектов в Москве годовой бюджет на продвижение составляет в среднем 240 миллионов рублей, что составляет 5-10% от общего бюджета.
Однако, как отметила Юлия Львович из агентства недвижимости.
Переход к новому формату брендинга может занять более двух-трех лет, чтобы изменить восприятие потребителей, как отметил Стас Окрух, основатель брендингового агентства SmartHeart.
В интервью с застройщиками, сайт «РИА Недвижимость» выяснил, какие шаги они предпринимают в связи с принятием нового закона. Московский девелопер Forma, по словам директора по маркетингу Евгении Горшениной, будет подбирать альтернативные названия на русском языке для своих проектов, если это потребуется.
«Мы планируем адаптировать существующие названия, используя либо буквальный перевод, либо транслитерацию. При этом на маркетинг в течение всего проекта (четыре-пять лет) это отразится не более чем на 1% бюджета», - пояснила она.
Катерина Галедина, маркетолог Coldy, подтвердила, что компания будет следовать новому законодательству и использовать кириллицу в названиях новых проектов. Но для уже зарегистрированных товарных знаков изменение не понадобится, поскольку закон не будет распространяться на них.
По её словам, многие переводы названий жилых комплексов на русский язык могут звучать неуместно или нелепо.
Денис Дроботенко, директор по рекламе AVA Group, отметил, что закон не существенно повлияет на деятельность его компании, так как она уже прекратила использовать англицизмы в названиях жилых комплексов до введения ограничений.
Застройщик из Санкт-Петербурга, компания ЦДС, планирует соблюдать новые требования, которые вступят в силу после принятия закона, как сообщил директор по маркетингу и рекламе Иван Носов.
В свою очередь, директор по маркетингу Level Group, Юлия Шелухина, заявила, что их компания не намерена изменять названия жилых комплексов. «Торговая марка Level зарегистрирована и не противоречит действующему законодательству», – пояснила она.
Также девелопер Stenoy подтвердил, что не будет переименовывать ранее названные проекты, поскольку законопроект не отменяет действующие товарные знаки на латинице. Управляющий партнер Илья Фролов отметил, что после введения поправок они перейдут на использование кириллицы только для новых объектов.
ПСК, петербургский застройщик, также не собирается менять названия существующих жилых комплексов, подчеркивая, что речь идет только о будущем.
Екатерина Ульянова, директор департамента маркетинга GloraX, выразила мнение, что для полноценной оценки влияния закона на бизнес необходимо больше информации. Она отметила, что следует предусмотреть переходный период для адаптации компаний к нововведениям. «Важно понимать, как будет действовать закон и как будут определяться нарушения», – добавила она.
Девелопер BMS Development Group в прошлом году предусмотрел альтернативные варианты нейминга для своих жилых комплексов (ЖК).
Коммерческий директор Максим Лучников оценил, что ренейминг запущенных проектов может обойтись в 1-10 миллионов рублей в зависимости от стадии реализации.
В свою очередь, компания Optima Development уже до текущих инициатив депутатов преобразовала названия ЖК на кириллицу, как отметил их коммерческий директор Дмитрий Голев.
Коммерческий директор ГК РКС Девелопмент, Александр Коваленко, сообщил о планах провести внутренний аудит названий жилых комплексов после вступления нового закона в силу, чтобы при необходимости разработать план корректировок.
По его прогнозам, затраты на переименование могут составить 10–15% от годового бюджета на маркетинг и PR, что является значительной суммой, но рассматривается как необходимая инвестиция в правовую и репутационную безопасность.
Сооснователь группы «Родина» Владимир Щекин подчеркнул, что большинство их проектов уже имеют русскоязычные названия, а англоязычные названия чаще переводятся на русский в пресс-материалах.
Также директор по маркетингу и PR компании «Мармакс» Константин Денисов добавил, что их проекты изначально разрабатывались с названиями на русском языке, поэтому переименования не требуется.
Эксперты РИА Недвижимость уверены, что в случае принятия закона о запрете англицизмов через два-три года жилые комплексы на российском рынке будут именоваться только на русском.
Госдума приняла в первом чтении поправки к закону «О государственном языке Российской Федерации», которые предполагают ограничение использования иностранных слов в публичном пространстве, включая названия жилых комплексов.
Генеральный директор PR-агентства Community Real Estate Виктория Коваленко отметила, что девелоперы применяют иностранные названия в основном для маркетинга, полагаясь на стереотип, что иностранные компании вызывают большее уважение и ассоциируются с качеством.
Она добавила, что девелоперы комфорт-класса менее зависимы от этой тенденции по сравнению с игроками премиум и элит-сегментов.
Бренд-директор агентства недвижимости «Миэль» Ева Снеговская уточнила, что не все девелоперы применяют английские названия; это больше касается дорогих и эксклюзивных проектов.
По её словам, важнее креативный подход при выборе названия, который создает определенный образ и эмоциональный отклик, а не просто использование иностранного языка.
Владелец агентства элитной недвижимости Nika Estate Виктор Садыгов добавил, что иногда иностранное название не несет в себе настоящей ценности, а служит для формирования ассоциаций и создания определенного контекста.
По данным портала «ЕРЗ.РФ», приблизительно 7% жилых комплексов в России имеют названия на латинице.
В стране строится около 4,7 тысячи жилых комплексов, из которых 4169 (88,7%) используют исключительно кириллицу, 326 (6,9%) имеют названия только на латинице, а 200 (4,3%) содержат комбинацию русских и латинских букв.
Новый законопроект не уточняет, какого именно типа проектам будут касаться предстоящие ограничения.
Юрист Юрий Пустовит считает, что застройщики, чьи комплексы были ранее названы на иностранном языке, будут вынуждены их переименовать в русскоязычные.
Это также будет касаться рекламы жилых комплексов: названия на иностранном языке необходимо будет заменять на русские, включая билборды и видео-рекламу.
Если название включает как латинские, так и русские буквы, новый комплекс также должен будет получить название на русском языке.
Обратите внимание, что в России закон не имеет обратной силы.
Если жилой комплекс уже введен в рынок, его название, как коммерческое обозначение, может продолжать использоваться застройщиком.
Expert Катерина Сидорина подчеркнула, что такая практика позволит застройщикам сохранить свои названия при условии легальной регистрации и нахождения в гражданском обороте.
Эксперт Коваленко заявила, что существует убеждение о том, что новый законопроект будет касаться только новых проектов и компаний.
Если этот прогноз подтвердится, через два-три года на рынке появятся только жилые комплексы с русскими названиями. Это также может привести к массовым переименованиям уже существующих девелоперов с иностранными названиями.
Коваленко считает, что если в законопроекте будут предусмотрены штрафы за использование иностранных наименований в рекламе, девелоперы быстро изменят свои названия. В противном случае, некоторые компании могут проигнорировать новые требования.
Снеговская подчеркивает, что переход на новые названия потребует увеличения маркетинговых бюджетов, в основном для ребрендинга офисов продаж, наружной рекламы и обновления печатных материалов после принятия закона.
Однако, добавляет она, основные рекламные расходы сейчас направлены на интернет-продвижение, и увеличение будет незначительным. Также необходимо будет обновить фирменный стиль и разработать новый логотип.
Коваленко отметила, что стоимость ребрендинга может варьироваться в зависимости от стратегии девелопера: некоторые могут позволить себе полный ребрендинг, что обойдется в сумму от 2 до 10 миллионов рублей, а иногда и до 30 миллионов рублей, в зависимости от подрядчика.
Эксперт по недвижимости поделилась, что продвижение объектов в Москве обходится компаниям приблизительно в 240 миллионов рублей в год, что составляет 5-10% от общего бюджета.
В то же время, Юлия Львович, руководитель отделения «В Новых Химках» агентства «Миэль», выразила мнение, что переименование жилых комплексов может потребовать значительных затрат от застройщиков, особенно если закон затронет уже строящиеся объекты с установленными названиями.
Она отметила, что лучше применять изменения к новым проектам или тем, что на стадии проектирования. Основной причиной этого является высокая стоимость на изменение маркетинговых материалов и необходимость создания новой уникальной концепции.
Оценив возможные последствия, Стас Окрух, основатель брендингового агентства SmartHeart, подчеркнул, что для достижения успешного брендинга потребуется больше времени, чем предполагаемые два-три года.
Сайт «РИА Недвижимость» провел опрос среди застройщиков о возможных действиях после принятия нового закона. Например, московская компания Forma готова адаптировать названия своих проектов, рассматривая как буквальные переводы, так и транслитерацию, если это станет необходимым.
В рамках обсуждения новых норм законодательства о названии проектов в сфере недвижимости, директор по маркетингу девелопера Coldy, Катерина Галедина, сообщила, что компания будет использовать названия на кириллице для будущих проектов.
Однако это правило не затронет ранее зарегистрированные товарные знаки, поэтому действующие жилые и офисные комплексы переименовывать не потребуется.
Галедина отметила, что многие названия на русском языке могут звучать неуместно.
Директор по рекламе AVA Group, Денис Дроботенко, добавил, что компания уже отказалась от использования англицизмов в названиях своих проектов до введения новых ограничений.
Иван Носов, занимающий должность директора по маркетингу и рекламе застройщика ЦДС, подтвердил, что компания выполнит все требования законодательства, вступившего в силу.
Юлия Шелухина, директор по маркетингу Level Group, заявила, что менять названия своих ЖК не планируют, поскольку их торговая марка уже зарегистрирована и соответствует действующему законодательству.
Аналогичным образом высказался представитель девелопера Stenoy, который также не собирается переименовывать свои проекты, поскольку закон не отменяет уже существующие товарные знаки на латинице.
После внесения соответствующих поправок, девелоперы начнут использовать нейминг на кириллице для новых проектов.
Илья Фролов, управляющий партнер девелоперской компании, отметил, что изменения в креативе коснутся лишь новых объектов. В пресс-службе петербургского застройщика ПСК отметили, что переименовывать существующие жилые комплексы не планируют, так как это не касается уже зарегистрированных наименований.
Екатерина Ульянова, директор департамента маркетинга и продукта компании GloraX, подчеркнула, что для полноценной оценки влияния нового закона на бизнес необходимо больше информации, и выразила сомнение в том, как будут отслеживаться нарушения. Она также предложила ввести переходный период для адаптации компаний к новым требованиям.
Девелопер BMS Development Group еще в прошлом году учел потенциальные изменения и разработал альтернативные варианты названий для своих ЖК. Максим Лучников, коммерческий директор компании, оценил расходы на ренейминг уже запущенных проектов на рынке от 1 до 10 миллионов рублей, в зависимости от стадии реализации.
Оптимальные названия на кириллице были введены компанией Optima Development еще до обсуждения инициативы депутатов, сообщили их представители.
Александр Коваленко, коммерческий директор ГК РКС Девелопмент, рассказал о планах провести внутренний аудит названий жилых комплексов после вступления закона в силу и оценил возможные затраты на переименование до 10–15% годового бюджета на маркетинг и PR.
Владимир Щекин, сооснователь группы «Родина», отметил, что большинство их проектов имеют русскоязычные названия, однако названия на английском языке часто переводятся для пресс-материалов.
Константин Денисов, директор по маркетингу и PR компании «Мармакс», добавил, что их ЖК всегда имели названия на русском языке с момента создания, поэтому необходимости в переименовании не возникает.
