В начале 2023 года ведущая компания в области страхования в России представила свою обновленную стратегию, которая направлена на создание монобрендового канала продаж, не имеющего аналогов на отечественном рынке.
Целью было формирование сети розничных офисов в Москве, Санкт-Петербурге и региональных центрах, каждый из которых должен был быть оборудован штатом менеджеров по продажам.
Для решения задач по рекрутингу в проект был привлечен кадровый провайдер BetaOnline.
Строительство проекта было постепенным и сложным процессом, и об этом подробно рассказывает Самсон Драмбян, ведущий эксперт и руководитель маркетинговых проектов в компании BetaOnline.
Вся инициатива началась с проведения тендера, где клиент оценивал участников по основным критериям.
По его словам, выбор в пользу BetaOnline был обусловлен тремя ключевыми факторами: привлекательная цена, положительные отзывы от других компаний, включая банковский сектор, а также четко структурированный медиаплан, разработанный специально под запрос клиента.
Основной акцент делался на опыте участников, и большое количество успешно реализованных проектов позволило сделать выбор в пользу BetaOnline, у которого, как подтвердил клиент, была специализированная экспертиза в сфере управления человеческими ресурсами.
От момента заключения договора о сотрудничестве до начала работы по лидогенерации прошло четыре месяца.
Это время понадобилось компании для того, чтобы подготовить и запустить внутренние механизмы проекта: открыть офисы, обеспечить их инфраструктурой, назначить руководителей по территориям, собрать команду для отбора, приемки и обучения сотрудников, в то время как рекрутеры уже должны были активно заниматься приглашением и наймом кандидатов.
Период пилотного запуска проекта прошел не без трудностей, однако в итоге удалось обеспечить все ассессмент-центры необходимым количеством квалифицированных кандидатов.
Далее начался процесс масштабирования. Бизнесу требовалось ежемесячно находить до 12 000 квалифицированных кандидатов, начиная с января. Однако не все шло гладко, и в июне компанию BetaOnline присоединили к проекту с удвоенной потребностью. Пришлось сразу и безо всяких ошибок достигнуть целевых значений по лидам, увеличенным вдвое от первоначальных.
Для предотвращения рисков, в частности потери кандидатов и времени на их поиск, необходимо было разработать безупречный технический сценарий работы воронки. Этот сценарий включал в себя процессы валидации, маппирования и экспорта анкетных данных, объединенных в единую систему: в итоге ассессмент-центры должны были получать отобранных кандидатов, которые уже приняли решение о работе в компании.
Экспорт кандидатов в HR-систему заказчика после конвейерной обработки данных (К.О.Д.) — сложная задача, особенно при работе с несколькими нанимающими центрами. При наличии множества центров и кандидатов требуется инженерный подход: необходимо построить сетевую систему, в которой процессы и люди будут синхронизированы с учетом часовых поясов, загруженности линий связи и плана собеседований в каждом городе.
Данная задача решаема, но при этом долгая, особенно учитывая участие третьей стороны — команды поддержки E-Staff. Чтобы не откладывать запуск снова, было принято решение запустить экспорт данных до завершения интеграции: на первом этапе рекрутеры могли получать проверенные анкетные данные через личный кабинет HRDrom.
Первая внедренная интеграция в процесс подбора персонала предполагала сбор анкетных данных кандидатов, их валидацию через фильтр искусственного интеллекта с последующей отправкой в облачное хранилище HRDrom. При этом все данные проходили внутреннюю процедуру дедупликации в течение 30 дней: рекрутеры получали только уникальные анкеты для дальнейшей работы.
Вторая интеграция, в свою очередь, позволила напрямую направлять уже отфильтрованный поток данных в HR-систему нанимающих центров, где процессы подбора кандидатов уже были цифровизированы. Логика дедупликации также успешно работала в этой связке, что обеспечивало эффективность и точность предоставляемых данных.
Продукт BetaOnline в комплекте с этими интеграциями сделал возможным оптимизацию процесса подбора кадров, позволяя сотрудникам фокусироваться на выполнении своих основных задач. Таким образом, рутина рекрутеров, связанная с поиском и анализом огромного количества резюме на различных job-сайтах, была существенно снижена. Теперь им достаточно зайти в базу данных, выбрать несколько готовых откликов и приступить к работе уже с отобранными кандидатами.
Это позволяет значительно повысить эффективность работы рекрутеров и делает процесс подбора более приятным и продуктивным. Благодаря интегрированным решениям кадровая лидогенерация смогла быстро достичь запланированного количества засчитываемых анкет для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, что сигнализировало об успешной масштабируемости проекта.
Кроме того, важно было поддерживать баланс между увеличением объемов анкет при фиксированной цене за валидный лид и сохранением качества потока. Превышение планового показателя по количеству анкет на 130%, 142% или 300% было запрещено условиями проекта, и по согласованию с клиентом выход за установленный лимит в 120% не допускался.
Ключевые показатели эффективности по отгруженному объему анкет регулярно менялись, что требовало гибкого управления потоком данных и взаимодействия с клиентами для достижения общих целей.
Заказчик по достоинству оценил способность BetaOnline адаптироваться к требованиям команд ассессмент-центров, отметив: «Из опыта работы с другими подрядчиками видно, что далеко не все способны эффективно управлять как количеством, так и качеством трафика. Одни поставляют 3 тысячи лидов, когда мы просили всего лишь тысячу, другие же из 5 тысяч предоставленных двигаются в направлении нерелевантных. Однако основная цель не в заливке всей инфраструктуры — нашей целью является достижение конкретных результатов. Поэтому долгосрочное сотрудничество должно строиться на принципе взаимовыгодного сотрудничества, где каждая сторона выполняет свои обязательства и готова идти навстречу для достижения общего успеха. С BetaOnline это прекрасно работает».
Менеджеры по продажам являются одной из самых востребованных профессий на рынке труда. Их ищут как крупные корпорации, так и малые компании, включая микробизнес. Многие компании тратят более трех месяцев на поиск подходящего специалиста на эту позицию. Скорость заполнения вакансий для менеджеров по продажам исторически остается низкой. Например, разместив объявление на одном из крупнейших российских порталов по поиску работы, в лучшем случае вы получите около 20 резюме в неделю, в то время как вакансия для бухгалтера может привлечь более 200 ответов. Многое зависит от изначальных условий вакансии.
Представители BetaOnline осознавали, что для достижения амбициозных планов недостаточно просто умело управлять стандартными рекламными инструментами. Необходимо анализировать мотивации и поведенческие модели людей, искать и привлекать трафик там, где другие его не ищут. Они провели успешный эксперимент, встроив рекламный блок в приложение метрополитена: целевая аудитория должна была проезжать по одной и той же ветке не менее 5 раз в неделю, где располагался офис заказчика. Затем для сравнения запустили рекламу на соседней ветке и установили, что люди на 40% чаще реагируют на объявления, когда им не нужно делать пересадки. Они продемонстрировали эффективный подход к привлечению клиентов и повышению конверсии благодаря глубокому анализу потребностей рынка и креативному подходу к решению задач.
Исследуя потенциальную аудиторию, мы проанализировали основные закономерности в поведении успешных кандидатов, проходящих через воронку.
Мы выбирали площадки для расширения охвата исходя из наличия аудитории успешных кандидатов: если более 55% приглашенных пользователей читают блог или канал, то это означает, что данная площадка может привлечь новых людей с сходными интересами и мотивациями.
При масштабировании в таких каналах мы получали в 10 раз больше приглашенных, что свидетельствует об их эффективности.
Не стоит забывать о важности ремаркетинга, но важно помнить, что слишком частые обращения к выгоревшей аудитории могут навредить бренду.
Поэтому мы варьировали каналы и креативы, чтобы поддерживать интерес к аудитории.
Мы также выделили отдельный сегмент аудитории, который интересуется предложением, но не активно ищет работу.
Этот сегмент не превзошел другие сегменты в количественном отношении, но имеет высокий показатель конверсии (CR) в 80%.
Мы разделили таргет на три сегмента: мидл, джун и синьор, и для каждого создали свой уникальный креатив и tone-of-voice.
Например, для сегмента мидлов мы привлекали представителей ИП, владельцев автомастерских и автосалонов, риелторов и других профессионалов, чья деятельность пересекается со страхованием.
Мы осознавали, что работа по найму может быть новой идеей для таких людей, поэтому проводили работу по прогреванию аудитории, переходя от общих к частным этапам.
Мы начинали с рекламы относительно бренда, чтобы рассказать о его позиционировании и о возможностях для самостоятельных людей с опытом в продажах.
Затем мы подробно знакомили аудиторию с продуктами компании.
Наша цель была продемонстрировать кандидатам, как выглядят коммуникации со стороны - уверенно, просто и на живом человеческом языке.
Мы стремились создать доверительные отношения с потенциальными кандидатами, представляя компанию как место, где они могут осуществить свой потенциал и достичь успеха в карьере.
Предложение сотрудничества может стать успешным, если бренд смог стать дружелюбным и близким для своей аудитории. Но одного только этого недостаточно. Важно также показать, что работа в компании может быть не только интересной, но и прибыльной. Особенно это актуально для аудитории, которая уже имеет некоторый опыт и знания в своей области, и которая может оценить возможности заработка и карьерного роста.
Интересный факт заключается в том, что аудитория среднего уровня (мидлы) проходила по воронке в четыре раза эффективнее, чем аудитория начинающих специалистов (джуны) — выпускников бакалавриата и магистратуры технических направлений. Это свидетельствует о том, что привлечение квалифицированных специалистов важно для успешной работы компании.
Такие рекламные кампании, как правило, ограничиваются использованием рекламных систем, таких как «Яндекс» и VK, но в данном случае было необходимо решить задачу массового найма кандидатов на должность, которая не является стандартной для массового найма. Обычные методы, включая работу через кадровые агентства, не дали ожидаемого результата. Именно в этот момент была применена кадровая лидогенерация, которая позволила привлечь специалистов, которые могли быть упущены при обычном найме.
В типичном городе компании был доступен только один центр для проведения групповых собеседований, а команда рекрутеров могла обработать в день до 80 кандидатов. Исходя из изначального плана найма 12 000 целевых кандидатов в месяц, все выглядело достаточно оптимистично. Однако с увеличением потока заявок возникла проблема нехватки ресурсов для обработки. Для решения этой проблемы компания BetaOnline предложила использовать свой контакт-центр для обработки откликов в наиболее загруженных городах.
Помимо команды реальных ресечеров, в работу были внедрены голосовые технологии. Хотя реальные ресечеры работали в разные смены, бот был задействован для перехвата недозвонов и моментальной переадресации звонков на свободных сотрудников. Это позволило обеспечить более эффективную работу с потоком заявок и значительно увеличить скорость и качество обработки кандидатов.
Таким образом, использование инновационных методов подбора персонала и интеграция технологий в процесс рекрутинга позволили компании успешно справиться с задачей массового найма специалистов и обеспечить качественную работу с целевой аудиторией.
Один из ключевых моментов успешной кадровой лидогенерации — это возможность взаимодействия кандидатов с живыми людьми, что в два раза увеличивает конверсию по сравнению с роботами или операторами. С использованием технологий BetaOnline удалось вернуть в воронку 50% потенциальных сотрудников, что стало значительным успехом.
Появилось две эффективные схемы кадровой лидогенерации в разных регионах. В одних зонах рекрутинговый центр клиента вел работу с заявками на всех этапах процесса отбора, в других же специализированная ассессмент-команда принимала соискателей после успешного телефонного собеседования с контакт-центром BetaOnline.
Новая структура оценки кандидатов выделялась своей сложностью и нестандартностью, превосходя общепринятые методики массового подбора. Такой подход требовал значительных ресурсов для реализации.
Однако аутсорсинговый контакт-центр стал эффективным решением, позволив быстро и эффективно обрабатывать все поступающие заявки. В условиях необходимости увеличить скорость найма новых сотрудников в два раза, без такой поддержки мы были бы не в состоянии справиться с таким объемом работы. Этот инструмент показал себя наилучшим вариантом, с точки зрения экономической целесообразности и качества выполнения задач.
Например, в Москве существует прекрасный офис, но из-за огромных расстояний в столице и большого количества кандидатов, включая тех, кто приезжает из Подмосковья, организация групповых собеседований без неудобств становилась сложной задачей. Часть потенциальных сотрудников отпадала из-за невозможности быстро договориться о встрече, а контакт-центр перегружался попытками удержать уходящих.
Приходилось корректировать рекламные кампании и настраивать таргетированную рекламу на узкую локальную аудиторию, которая с наибольшей вероятностью смогла бы прибыть на собеседование. Таким образом, оптимизация процессов и максимальная привлекательность предложения для потенциальных сотрудников стали основными факторами успеха в работе с кандидатами.
Решение о выходе было логичным, однако вызвало быстрое выгорание у местной аудитории из-за уменьшения площади - это означало больше рекламных контактов на одного адресата. Наблюдались проблемы с дедупликацией кандидатов, где система работала, но отсеивала потенциальных лидеров по ФИО и не могла определить, когда кандидат откликнулся, что могло привести к упущенным возможностям. Хотя такие случаи были редкими, нельзя было их игнорировать. Из-за огромного потока кандидатов было трудно согласовывать процессы с контакт-центром клиента, что было типично для первого года работы над проектом. Показатели совместной работы свидетельствуют о большом потенциале (подробности не могут быть раскрыты из-за NDA).
Подводя итог, я рад, что BetaOnline стала нашим партнером в этом проекте. Это важно - иметь дело с людьми, которые знают, что делают. По результатам, задача была выполнена на 100%, инструмент кадровой лидогенерации обеспечил 50% найма. К сентябрю мы сумели внедрить каналы второго темпа: создали новую систему реферального подбора, разработали программы сотрудничества с вузами и колледжами. Но основу, которая помогла достичь успеха, положила именно кадровая лидогенерация. Без нашего сотрудничества достичь поставленных целей было бы весьма сложно. Отдельно стоит отметить нашу посвящённую команду проекта - что не так уж часто встречается у других поставщиков услуг. Мы имеем не просто менеджера, а целую команду, которая работает на нас, занимаясь проведением кампаний, разработкой контента и прочими задачами. Мы постоянно на связи. В такой работе есть тысячи мелких деталей и препятствий, однако наши запросы всегда находят отклик - быстрая реакция позволяет избежать многих проблем.
Важную роль в успехе организации играет правильно организованная работа по сопровождению. В современном мире все больше компаний понимают, что лидогенерация – это не просто широкий охват аудитории, а сложный процесс, включающий в себя конверсию, аналитику, качество и безопасность данных.
Эффективное сопровождение позволяет компаниям не только привлекать кандидатов, но и удерживать их, развивать бренд работодателя и повышать уровень удовлетворенности сотрудников.
Компания BetaOnline специализируется на кадровой лидогенерации для производственных предприятий, банков, страховых компаний и других организаций, которым необходимы высококвалифицированные специалисты.
Ведущий эксперт продукта BetaOnline,