Прошло уже более года с момента, как Китай открылся и отказался от строгой политики «нулевой терпимости» к Covid-19. Весь мир, испытывающий трудные времена из-за пандемии, возлагал большие надежды на китайскую экономику и ожидал скорого восстановления потребительского спроса.
Однако эти надежды не оправдались. Три года локдаунов сильно повлияли на потребительское поведение китайских семей, заставив их пересмотреть свои расходы и стать более экономичными, что привело к замедлению роста розничных продаж.
Правительство Китая пытается различными способами стимулировать спрос, однако пока не достигает значительных успехов в этом направлении. Возможно, перед китайской экономикой стоит «эпоха застоя и разочарования».
Привычки китайских потребителей изменились за последние годы, и в 2024 году они могут быть привлечены к покупкам и потреблению чем-то новым и уникальным.
В конце 2023 года ВВП Китая увеличился на 5,2%, что соответствует прогнозам аналитиков и немного превышает целевой уровень, установленный правительством (5% в году по сравнению с 3% в 2022 году).
Однако Moody's Analytics отмечает, что, несмотря на достижение цели по росту ВВП, китайские власти не удовлетворены прошлогодними результатами, так как экономическое восстановление происходит неравномерно, и некоторые сектора, включая рынок недвижимости, находятся в глубоком кризисе.
Розничные продажи также вызывают определенные опасения. По итогам 2023 года они увеличились на 7,2%, что немного ниже ожиданий, и в декабре рост замедлился до 7,4% (по сравнению с 10,1% в ноябре) из-за спада продаж бытовой техники и автомобилей, хотя ресторанный бизнес, наоборот, стал находиться в процветании и частично компенсировал ухудшение ситуации.
По результатам исследования Hurun Report было выявлено, что одним из косвенных признаков негативных тенденций в поведении китайских потребителей стало снижение общей стоимости 100 крупнейших брендов Китая на 4,5% к 2023 году.
В период пандемии спрос на отечественные товары в Китае значительно возрос, охватывая практически все розничные сегменты, включая FMCG, моду, косметику и электронику. Однако после снятия ограничений потребители начали экономить и стали более взыскательными при выборе продукции.
Заметное снижение спроса отмечено у производителя молочных конфет-ирисок «Белый кролик», китайских брендов водки Kweichow Moutai и Wuliangye Yibin, аптечной сети Tong Ren Tang и сети ресторанов Quanjude.
Интересно, что повышенный интерес к местным маркам в Китае привел к значительному снижению продаж Apple в стране - на 13% в последнем квартале. Xiaomi и Huawei активно завоевывают премиальный сегмент, предлагая доступные альтернативы iPhone на высоком технологическом уровне.
Стоит отметить, что цикл обновления смартфонов в Китае замедлился до 40 месяцев на фоне стагнации, что делает потребителей менее склонными к частым покупкам новых устройств.
По мнению лауреата Нобелевской премии по экономике Пола Кругмана, Китай находится на пороге периода дефляции и высокого уровня безработицы, аналогичного ситуации в Японии в конце 1980-х годов.
Одним из способов спасения китайской экономики эксперт назвал направление финансовых потоков на поддержку домашних хозяйств и укрепление социальной защиты, что поможет стимулировать потребление и отвлечь людей от экономической неопределенности.
Однако, не все эксперты разделяют столь негативный взгляд на ситуацию с китайской экономикой. Например, консалтинговая компания Bain & Company указывает на то, что даже в условиях пандемии 2022 года, когда города, такие как Шанхай, были подвергнуты карантину, примерно 15% доходов 200 крупнейших транснациональных компаний приходится на Китай. Среди них выделяются такие компании, как автопроизводители Tesla и Mercedes-Benz, японский бренд косметики Shiseido, а также Meta (которая была признана экстремистской и запрещена в России).
Даже при замедлении экономического роста мировые бренды не готовы отказываться от участия в китайском рынке из-за его огромного размера. Нового китайского потребителя можно охарактеризовать двумя словами: амбициозный и потребляющий. Однако, стоит задаться вопросом, действительно ли это новые черты для китайцев. Как указывает Екатерина Арапова в своей статье «Современный азиатский потребитель: новые тенденции спроса и возможности для России», у китайцев исторически сложилась склонность к сбережениям.
Давайте рассмотрим структуру потребительских расходов китайских домохозяйств. Приблизительно 30% тратятся на продукты, алкоголь и табак; 23,4% – на товары длительного пользования, такие как автомобили и электроника; 5,9% – на одежду и аксессуары; 13,1% – на транспорт и связь; 10,8% – на развлечения и культурные мероприятия; 8,8% – на здоровье. В 2023 году в связи с уменьшением доли расходов на товары первой необходимости, такие как одежда и продукты питания, увеличилась доля трат на жилье, медицинское обслуживание, транспортные средства, а также на транспорт и телекоммуникационные услуги.
Китайский рынок розничной торговли стремительно эволюционирует вместе с требованиями потребителей, и в 2023 году наметились три основных тренда, определяющих развитие этого сектора в Китае.
Hema X, принадлежащая Alibaba, остается ведущим игроком в сегменте клубных гипермаркетов, но весьма осторожно растет, открыв лишь один новый магазин в течение 2023 года, что связано с тем, что их концепция требует дополнительных затрат от покупателей (включая членские взносы) за более качественные товары, что не всегда соответствует текущему тренду на экономию.
Другие ритейлеры, такие как Hema, Yonghui Superstores, BBK и другие, наоборот, активно снижают цены, предлагают новые схемы скидок и акций, чтобы привлечь покупателей, и готовятся к запуску дискаунтеров.
До пандемии этот формат был менее популярен в Китае, что привело к провалу Aldi в этом регионе. Некоторые компании, такие как Carrefour China и Yonghui Superstores, заключили стратегические партнерства с государственными органами или компаниями, чтобы обеспечить выживаемость традиционных супермаркетов в условиях конкуренции с онлайн-ритейлерами.
В отношениях с Россией возможности для экспорта в Китай ограничены, но ряд продуктов, таких как продукты питания, алкоголь, мороженое, мясо, птица и мед, пользуются популярностью среди китайских потребителей.
На ярмарке-фестивале «Сделано в России», проходившей с 27 января по 4 февраля 2023 года в Шэньяне и Даляне, более 150 компаний представили около 1500 продуктов китайским потребителям, их продажи достигли 200 млн рублей, преимущественно через онлайн-каналы.
Российское мороженое, мясо, птица и мед пользуются спросом на китайском рынке, что отражается в динамике роста экспорта этих товаров.
Китай остается крупнейшим покупателем российского меда и говядины, а также значительно увеличил импорт российского мороженого.
Данные тренды свидетельствуют о перспективности сотрудничества между российскими и китайскими ритейлерами, а также о необходимости адаптации к новым требованиям и потребностям потребителей в обоих странах.
