«Манчестер Сити» заключил одну из главных сделок 2025 года, подписав контракт с немецким экипировщиком Puma.
Европейский рынок спонсорства продолжает расти прежде всего за счёт спорта – к такому выводу пришла аналитическая компания Nielsen Sports, которая подготовила отчёт ESA Sponsorship Market Overview 2026 для Европейской ассоциации спонсорства (ESA).
В 2025 г. объём рынка спортивного спонсорства достиг 24,79 млрд евро – на 5,9 % больше, чем годом ранее. Таким образом спорт сохраняет доминирующее положение в индустрии: на него приходится 72 % всех спонсорских инвестиций на континенте.
Для сравнения, на остальные сегменты – культуру, развлечения, фестивали и социальные проекты – приходится лишь 28 % рынка.
В целом объём европейского рынка спонсорства по итогам года достиг 34,45 млрд евро, увеличившись на 4,7 %.
При этом вне спортивной индустрии динамика значительно скромнее: инвестиции в культурные, развлекательные и общественные проекты выросли лишь на 1,8 % и составили 9,66 млрд евро.
Среди заметных сделок в этих сегментах выделяются долгосрочные соглашения о нейминге площадок и проектов, которые заключили, в частности, компании British Airways и Laya Healthcare.
Мировой рынок спортивного спонсорства в 2025 году достиг $58,58 млрд.
Среднегодовой темп роста в 2026‑2035 годах оценивается в 8,31 %.
По словам председателя ESA Софи Моррис, устойчивый рост подтверждает способность индустрии адаптироваться к меняющимся условиям.
Спонсорство, по её мнению, остаётся одним из самых эффективных инструментов для взаимодействия брендов с аудиторией – особенно в спорте, который обеспечивает наибольший охват и вовлечённость.
В 2025 году испанский рынок спонсорства вырос на 14 % и достиг 2,18 млрд евро — рекордный темп в Европе. Рост подпишет первый матч регулярного сезона NFL на «Бернабеу», масштабные вложения в женский спорт и новые партнерства с музыкальными фестивалями.
Германия по‑прежнему лидирует: объём спонсорских инвестиций составил 6,26 млрд евро. На втором месте – Великобритания с 6,15 млрд евро, при этом темпы роста достигли 10,5 % за год. Франция прибавила 10,3 % и ушла на 1,85 млрд евро, Италия – 5 % до 2,01 млрд евро.
Бренды сохраняют активность. Среди самых громких сделок – продление контракта клуба «Манчестер Сити» с Puma на 117 млн евро в год. Серьёзные бюджеты идут в автогонки, массовые спортивные мероприятия и международные турниры.
Аналитики называют текущий период трансформацией спонсорского рынка. На него влияют три драйвера: быстрый рост женского спорта, увеличение соц‑ориентированных партнёрств и внедрение ИИ‑решений для анализа аудитории и активации контрактов.
Если компании захотят удержать позиции, им придётся инвестировать в аналитические платформы и AI‑инструменты. Это уже не просто «мода», а необходимость для эффективного распределения бюджета и выстраивания долгосрочных отношений с фанатами.
Атлетико Мадрид превратил «Метрополитано» в декорацию для нового сериала Netflix «Erid». На площадке появятся игроки клуба, а их ролик уже собирает лайки в соцсетях.
Саманта Ламберти, международный управляющий директор Nielsen Sports, замечает, что рынок спортивного спонсорства сейчас в режиме ускорения. Традиционный мужской спорт остаётся сильным, но к росту добавляются технологии, женские турниры и проекты, построенные на ценностях и общественной ответственности.
По её словам, бренды, которые подходят к спонсорству стратегически и измеряют результат с помощью данных, получают лучшую отдачу. В 2026 году в Европе всплеск финансирования обещают три крупных события: зимние Олимпийские игры в Италии, чемпионат Европы по гандболу и женский чемпионат мира по крикету.
Новые инструменты активации уже меняют правила игры. Искусственный интеллект помогает персонализировать контент, растёт роль известных спортсменов в кампаниях, а цифровой сторителлинг превращает обычный баннер в интерактивный опыт.
Глобальный рынок спортивного спонсорства растёт уверенными темпами. По данным Global Growth Insights, в 2025 г. он составил $58,58 млрд, в 2026 — $63,45 млрд, в 2027 — $68,72 млрд, а к 2035 году может превысить $130 млрд. Среднегодовой CAGR за 2026‑2035 годы — 8,31 %.
Изменения в структуре контрактов тоже заметны. Раньше спонсоры просто размещали логотипы; сейчас они вкладываются в цифровые форматы, контент и аналитические решения, чтобы точно измерять вовлечённость аудитории.
Региональная разбивка рынка остаётся прежней: Северная Америка лидирует с 36 % доли, за ней Европа — 28 %, Азиатско‑Тихоокеанский регион — 24 %, а Ближний Восток с Африкой — 12 %.
Вывод прост: если хотите не просто присутствовать на стадионе, а действительно влиять на потребителей, инвестируйте в данные, AI‑решения и цифровой контент. Ближайшие крупные события станут отличной ареной для таких тестов, а рынок уже готов к новым, более измеримым формам спонсорства.
