Результаты исследования о «культуре отмены» и «новой этике» представили международное коммуникационное агентство PBN Hill+Knowlton Strategies и независимое исследовательское агентство MAGRAM Market Research. В опросе для исследования участвовали 1,5 тыс. человек разных поколений и из разных городов.
«Культура отмены» (cancel culture) — это современная форма остракизма, когда человека, наказывая, выкидывают из общества. При «культуре отмены», которую можно рассматривать как культурный бойкот, человек, группа людей или компания лишается поддержки и «отменяется». Вместе с тем «культуру отмены» можно использовать как возможность призвать кого‑то к ответственности.
По данным исследования, что такое «культура отмены», знают только 7 % россиян.
Объясняя, что такое «новая этика», авторы исследования говорят о понятии, при котором человек осознаёт, что в обществе существуют группы людей с интересами, отличными от его, и что ему необходимо жить так, чтобы не задевать ни свои интересы, ни их.
Исследование показало, что при вопросе россиян о «новой этике» у них спонтанно возникают такие ассоциации: вежливость и этика общения (10 %), равноправие в обществе (9 %), гендерное равноправие и уважение представителей других национальностей (6 %).
Респонденты хотели бы, чтобы в обществе чаще поднимали темы экологии, инклюзии, политики, домашнего насилия, равноправия в карьере и в семье.
Социально одобряемыми в обществе оказались проблемы и права пожилых людей и молодежи, а также тема религии. Негативно россияне отнеслись к темам бодипозитива, гендерного равноправия во внешности, вопросам о других национальностях и ЛГБТ*.
По результатам исследования 20 % россиян делают что‑то самостоятельно для продвижения социальных тем в обществе.
Из 6 % респондентов, которые помогают добровольно, большинство — представители поколений Y и Z, а лишь редкие представители поколения X берут на себя волонтёрскую работу. Деньги в НКО переводят 18 % опрошенных, и здесь лидируют миллениалы.
Социальные темы, по мнению 60 % россиян, должны исходить от брендов. Ещё 73 % считают, что их продвигать должны знаменитости. В список «успешных» часто бросают имена Юрия Дудя, Ксении Собчак, певицы Валерии и актрисы Елены Борщевой.
Когда речь заходит о пожилых, инклюзии или экологии, негатив практически отсутствует. О национальных меньшинствах и ЛГБТ‑сообществе реакция делится поровну: столько же «за», сколько и «против». 80 % готовы похвалить компанию за хороший социальный шаг, а 32 % откроют критический голос, если им не понравится.
Для общения на такие темы россияне чаще используют сайты‑отзовики, электронную почту бренда и соцсети. При этом 35 % уже отменила бренд: 15 % сделали это навсегда, остальные – примерно на восемь месяцев.
Исследования PBN Hill+Knowlton Strategies и MAGRAM Market Research показывают, что мягкая реклама (в стиле IKEA) получает одобрение за ненавязчивый способ показать, как использовать продукт, и повышает интерес к бренду. В более спорных вопросах (ЛГБТ, гендерное равенство) аудитория предпочитает оригинальные ролики. Один из таких рекламных роликов, где мужчины используют косметику, получил похвалы за юмор и нестандартный сюжет, но родители не спешат показывать его детям.
Эксперт‑комментатор уверяет, что в России нет «культуры отмены» в западном виде и в ближайшее время её не ожидают. По его словам, в стране потребители вряд ли ставят моральные принципы компаний выше личных интересов. Senior‑бренд‑менеджер Dove отмечает, что кампания #ПокажитеНас собрала почти 97 % позитивных откликов, подтверждая, что положительные посылы работают.
Итог ясен: если бренд хочет получить одобрение, ему лучше держать руку на pulse общественного мнения, выбирать мягкую подачу для нейтральных тем и не бояться оригинального подхода в сложных вопросах. При этом важно помнить, что даже небольшая часть аудитории готова отказаться от бренда – и это уже достаточно, чтобы пересмотреть коммуникационную стратегию.
